Har du en god forretningside?

Lær hvordan du enkelt og effektivt kan teste og bekrefte om din forretningside har et markedspotensial, og hvordan du kan tilpasse både ideen og forretningsmodellen til å dekke kundebehovet uten å bruke ei krone i produktutvikling.

Det er mange som sitter på en eller flere forretningsideer vi tror kan bli verdifulle. Utfordringen er at vi ikke får testet de ut i markedet uten å måtte gjøre en stor arbeidsinnsats og betale betydelige penger for å utvikle et produkt eller en prototype for pilotering. Er det da smart å hoppe av eksisterende jobb og satse helt og fullt som gründer i en så tidlig fase?

Dette er en av de store utfordringene for mange, og noe som gjør at mange spennende forretningsideer blir liggende i skuffen, mens andre blir forsøkt realisert med feil utfall og de konsekvenser det medfører.

Løsningen er å gjennomføre en markedskunnskapsbasert test av produktet eller tjenesten som danner grunnlaget for forretningsideen. Dette er en test som skal gjøres før du bruker penger på prototyper eller fancy presentasjoner. Faktisk er det slik at du under markedstesten ikke skal utbrodere hva produktet/tjenesten eller forretningsmodellen din er.

Høres dette merkelig ut? For mange er det det, men dette er en metode vi i Proneo inkubator har benyttet for de gründere og gründerteam vi har jobbet med de siste 10 årene. Og for det store flertallet av forretningsideer, så kan gründeren i løpet av noen uker få et betydelig klarere bilde av om det er en match mellom kundenes reelle behov og det behovet forretningsideen skulle dekke.

Dette blir spesielt interessant når vi tester mot forskjellige bransjer, segmenter eller nisjer, der målet er å finne vårt primærmarked, det vil si det markedet der problemet vi skal løse er størst, der det er størst betalingsvillighet, størst nærhet til beslutningstakere osv.

I tillegg oppnår vi en bedre forståelse av det reelle kundebehovet, og er derfor i stand til å tilpasse og spisse produktet og forretningsmodellen for de reelle kundebehovene før vi har lagt ned en krone i produktutvikling.

 

Så hvordan gjennomfører man slik testing?

Før du setter i gang er det to ting som er helt avgjørende for en vellykket test.

1)      Forelsk deg aldri i din første forretningside. Vær klar over at denne prosessen kommer til å endre forretningsideen på områder du på forhånd ikke har vært klar over. Hvis du gjennom testingen bruker tiden på å forsvare, bortforklare eller overbevise andre om din opprinnelige ide, så er du alvorlig på villspor.

2)      Testingen skal og må skje ute hos potensielle kunder. Det betyr at arbeidet vil skje utenfor din fysiske (hjemmekontoret) og psykiske (foran PC’en) komfortsone. Dette krever at du må tørre å ringe opp og invitere deg inn til møter med personer du ikke kjenner. Hvis du ikke har et godt og målrettet nettverk i ideens aktuelle bransjer, så kan løsningen være å ta kontakt med en Siva inkubator i nærheten av deg. De har som oftest store og gode nettverk som kan benyttes.

 

Er du klar?

Først trenger du en god beskrivelse av hvilke kunder du ønsker å teste mot, og hvilke verdier du planlegger å skulle tilby denne kundegruppen. Dette kan for eksempel gjøres ved å utarbeide en forretningsmodell. Bruk gjerne Alex Osterwalder sin Business Model Canvas som en mal for bygge opp forretningsmodellen din. Den finner du her: www.strategyzer.com. Forretningsmodellen på dette stadiet i forretningsutviklingen vil for det meste være basert på antagelser, det vil si hypoteser, og det er disse hypotesene vi ønsker å teste.

Med dette utgangspunktet, så er neste trinn å definere de hypotesene som trengs for å avgjøre om markedet er klar for forretningsideen din. Ikke la dette bli en generell markedsundersøkelse, og husk at denne testen er like enkel å gjennomføre med bedriftskunder som privatpersoner, trolig faktisk enklere.

Skriv derfor opp 1) hver hypotese du ønsker å teste, 2) hvordan du tenker å teste den, 3) hvordan du har tenkt å måle hypotesens tilbakemeldinger, og 4) ditt krav for å kunne si at hypotesen er bekreftet (eller ikke).

De viktigste hypotesene å teste er knyttet til hvordan kundegruppen gjør ting i dag. Det vil si hvordan de gjør det uten ditt produkt eller tjeneste. Benytter de et annet produkt eller tjeneste, eller har de ett eller flere andre substitutter. Kundegruppen har uansett overlevd fint fram til nå, og du ønsker å finne ut hvordan de har gjort det. Når du har fått en forståelse av hvordan kunden gjør ting i dag, så blir det viktig å finne ut hvilke fordeler og ulemper de har med sin eksisterende måte å gjøre ting på. Du må derfor få god innsikt i de tre områdene; a) hvordan gjør de ting i dag, b) hva er fordelen med måten de gjør det på i dag, og c) hva er ulempene (les: problemet) med måten de gjør det på i dag.

Et eksempel

Gå et par år tilbake, og se for deg plenklipperen. Ingen i hele verden har behov for en plenklipper. Det derimot mange har behov for er en pen og kortklipt plen. Alternativene er mange, men de fleste norske hjem har tradisjonelt sett kjøpt seg en bensindrevet plenklipper og klipper plenen selv med jevne mellomrom..

Måten de har gjort det på har både fordeler og ulemper. For eksempel kunne de potensielle kundene du snakket med ansikt til ansikt, fortalt at fordelene med å benytte bensindrevet plenklipper er at den er en billig og holdbar investering, og som også gir litt trim. Flertallet ville kanskje også ha nevnt at ulempene er at det er plenen, og ikke eieren, som bestemmer når gresset er så langt at det må klippes igjen. I tillegg ville du ha fått verdifull informasjon om at arbeidet er tidkrevende, spesielt for større plener, plenklipperen bråker, den krever tømming av gresset på avfallsstasjon, og tar opp verdifull plass i garasjen eller uthuset all den tid man ikke bruker den.

Hvis din ide hadde vært en selvgående robotklipper, så hadde du på ikke noe tidspunkt i samtalene fortalt om ideen din om en selvgående robotklipper. Hadde du nevnt det, så ville du ha påvirket svarene og testingen ville ha vært begrenset. Og som eksempelet viser, det er heller ikke behov for å fortelle om forretningsideen.

Men, du ville gjennom en slik testing i markedet kunne finne ut om ideen din har livets rett. Du ville blant annet ha funnet ut hvor stor andel som har problemer med dagens substitutt, og gjennom det bidratt til en bedre forståelse om hvorvidt din forretningside har livets rett.

I tillegg ville du kunne fått mye relevant markedskunnskap som ville ha påvirket både produktutviklingen, forretningsmodellen og hvordan du best kan markedsføre og distribuere produktet. Her setter kun din egen oppfinnsomhet og tiden du har med den potensielle kunden begrensningene.

I eksempelet om robotklipperen, så ville jeg blant annet spurt om hvor mye penger kundene har kjøpt sin plenklipper for (prissensitivitet), hvor ofte de bytter/kjøper ny (teknologifølsomhet), hvem som klipper i familien (definere sluttbruker), hvem som kjøpte den siste klipperen (definere beslutningstaker), hvor stor plenen er (segmentering av markedet), hvor de har kjøpt klipperen sin (distribusjonskanaler) og hvor mye kunden liker å klippe plenen (størrelse på problemet). Denne listen er på ingen måte uttømmende, og det er forretningsideen din som danner grunnlaget for hva du trenger av markedskunnskap.

Når alle hypotesene er besvart med reelle data fra kundebesøkene, så må du treffe din viktigste beslutningen så langt:

Er markedsgrunnlaget godt nok til å si at min forretningside vil kunne lykkes?

Det er ingen andre enn deg selv som vet fasiten, men mange setter på forhånd krav til prosentvis antall positive (for ideen) tilbakemeldinger for å kunne etablere at en hypotese er sann. Et annet relevant spørsmål er om du har oppnådd et stort nok antall tilbakemeldinger på hypotesene? Er du usikker, så dra ut og intervju flere.

Svarer du ja på spørsmålet ovenfor, så gjør dine justeringer i forretningsideen, forretningsmodellen og kravene til ditt framtidige produkt eller tjeneste. For nå kommer den langt mer kostnadskrevende piloteringsfasen, og det er på tide å samle penger og team for den videre utviklingen.

Helt til slutt vil jeg også minne om at det er slik at bedrifter og beslutningstakere som du snakker med i den markedskunnskapsbaserte testen, også har en vesentlig større sjanse for å takke ja til å bli din første pilotkunde. Og ettersom veien videre er gjennom piloteringsfasen, så har du her mulighet til å slå to fluer i en smekk.

Ønsker du å vite mer om hvordan du tester din forretningside eller andre tips og råd for hvordan du best mulig kan lykkes med din forretningside? Ta kontakt med meg eller en av mine kollegaer fra Proneo på Gründermessen i Trondheim den 5. september 2017.

 

Stein Morten Holberg
[email protected]
Prosjektleder i Proneo
Utdannet siviløkonom med spesialisering innen innovasjon og entreprenørskap, og har ca 13 års erfaring med å veilede gründere fra ide til kommersialisering og vekst.